新式茶飲與傳統(tǒng)茶行業(yè)競爭真的開始了?
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新式茶飲與傳統(tǒng)茶行業(yè)競爭真的開始了?

  茶葉作為我國傳統(tǒng)的健康飲品,歷史悠久。同時,80后、90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)市場上的主力軍,而隨著消費(fèi)升級的態(tài)勢愈加清晰,傳統(tǒng)茶行業(yè)與新式茶飲似乎也從彼此相互欣賞,走向了競爭的態(tài)勢,一部分茶企也都不約而同地嘗試升級產(chǎn)品、改造茶飲空間、品牌年輕化。

  千億級的新式茶飲

  會推動新一輪茶飲消費(fèi)熱潮?

  2020年,一場突如其來的疫情給各行業(yè)各業(yè)都帶來了極大的經(jīng)營挑戰(zhàn),但新式茶飲依然在市場上保持了較高的熱度,新式茶飲依然火得很“頑強(qiáng)”。

  其中,奈雪の茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》(簡稱白皮書)中就提到,2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。到2021年將會達(dá)到1100億元。

  這份《白皮書》的一些數(shù)據(jù),還透露了一些重要信息:與2019年相比,2020年新式茶飲消費(fèi)者購買頻次有所增加,超過八成的消費(fèi)者每周至少購買一次,這說明這些頭部品牌帶動的基于數(shù)字化的改造熱潮,對盤活終端流量、拉動消費(fèi)方面,起到了明顯的效果。

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  值得茶行業(yè)人士關(guān)注的是,健康仍然是消費(fèi)者在選擇中特別關(guān)注的重要內(nèi)容,“品質(zhì)安全”已經(jīng)超越“口感風(fēng)味”成為消費(fèi)者首要的考量因素。2020年里,近七成的消費(fèi)者會選擇降低糖度,相比2019年的數(shù)據(jù),提高了兩成,同時,植物基、0卡糖、燃爆菌等健康元素也被廣泛應(yīng)用于新式茶飲的產(chǎn)品中。

  在追求健康的風(fēng)潮下,新式茶飲的品類也進(jìn)行一些新的創(chuàng)新,在奶蓋茶、鮮果茶的基礎(chǔ)上,也出現(xiàn)了鮮果氣泡茶、水果奶茶等新品類。

  可以看出,過去的一年里,新式茶飲行業(yè)也是深刻洞察到了消費(fèi)需求的變化,在升級改造中強(qiáng)化了數(shù)字化概念,在產(chǎn)品上更聚焦“健康”屬性。這對推動茶飲行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展也帶來了更具有引導(dǎo)性的價值。

  新茶飲和傳統(tǒng)茶

  競爭已經(jīng)開始了嗎?

  “茶葉和奶茶,看上去做的都是茶生意,但實(shí)際上是兩個行業(yè)。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雙方在產(chǎn)品、營銷、宣傳上區(qū)別還是非常大,但消費(fèi)者的重疊性可能會越來越明顯。

  其實(shí),新式茶飲中一些頭部品牌,本身就擅長打破邊界,做聯(lián)名產(chǎn)品,跨界做咖啡、甜點(diǎn)、甚至酒等產(chǎn)品?,F(xiàn)在不少新式茶飲品牌也推出了純茶產(chǎn)品,所以,大家可以理解為“新式茶飲成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口”,也可以理解為,“新式茶飲品牌其實(shí)也會進(jìn)入到傳統(tǒng)茶葉市場的地盤”。

  所以,星巴克賣茶,茶顏悅色、喜茶賣茶包,而天福茗茶也開始賣奶茶,競爭事實(shí)上在不斷加劇。

  但是我們仔細(xì)想想,新式茶飲奶茶能夠迅速創(chuàng)躥紅、成為消費(fèi)風(fēng)潮,在于打破了飲茶場景。不同于港式的奶茶,也不同于傳統(tǒng)意義茶館里的那杯茶,新式茶飲打破了飲茶消費(fèi)原有的場景。我們的茶葉、袋泡茶都是在家、公司時泡著喝,而新式茶飲在辦公、社交、逛街、自飲、外賣等場景里,都可以無障礙切換。

  從新式茶飲的迭代中

  茶行業(yè)看到哪些上升通道與機(jī)會

  短短幾年間,茶行業(yè)的同仁們眼睜睜的看著身邊的“新茶飲”成長為千億級的賽道。

  興茶君相信,新式茶飲和傳統(tǒng)茶行業(yè)終將交匯,它們的本質(zhì)是帶來了喝茶體驗(yàn)的變化。茶葉沒有變,就像咖啡豆不變,但速溶咖啡、膠囊咖啡、現(xiàn)磨咖啡等改變了喝咖啡的體驗(yàn)。

  當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶,不同的茶企服務(wù)于不同的消費(fèi)需求。這對茶行業(yè)提出了一個新的思考:在茶葉品飲這件事上,消費(fèi)者想要什么樣的喝茶體驗(yàn)?品牌茶企如何占領(lǐng)下一個戰(zhàn)略高地?

  據(jù)麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示,中國中等收入人群的數(shù)量目前超3億,預(yù)計(jì)2025年將超過5億,這意味著,隨著新中產(chǎn)的增長,整體的消費(fèi)力會變大,而且他們的消費(fèi)觀念的變化,將很大程度上決定消費(fèi)的走向。

  把握新中產(chǎn)人群對于茶飲的變化需求,對于品牌茶企面臨的競爭變局至關(guān)重要!

  我們必須要重視一個問題,盡管大家認(rèn)為傳統(tǒng)茶企與新茶飲品牌以及杯裝奶茶品牌的消費(fèi)人群不存在完全重疊的可能,但隨著外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展、新生代群體成為茶葉消費(fèi)主力軍,這種彼此蠶食市場的局面正逐漸顯現(xiàn)。

  不難發(fā)現(xiàn),一些新式茶飲頭部品牌通過技術(shù)持續(xù)升級與管理上的創(chuàng)新,迭代出以數(shù)字化為核心的新型發(fā)展模式,那么,茶行業(yè)能從中看到哪些上升通道與機(jī)會,又該如何面對新消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,來打造高頻消費(fèi)場景?至少,茶葉在快消化的道路上,確實(shí)還需要“提速”了。

  總之,消費(fèi)需求與消費(fèi)場景日漸多元,茶,不再只是杯中熱飲。不要幻想新茶飲能為原葉茶帶來流量,雙方正走在交叉融合的時間點(diǎn)上,彼此都想建立競爭壁壘。所以,不要等待,不要觀望了,有時候,打敗你的不一定是同行,可能是隔壁賽道的老王。

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